【内容提要】随着人们对品牌重要性的认识，品牌及其评价也愈来愈得到人们的重视。但是，对于品牌市场影响度的评价是与我们的资产评估服务性质并不相同的工作。本文对品牌价值的内涵及其外延进行了界定，从品牌的三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念出发，分析了基于不同概念角度的品牌市场影响度评价的评价指标和评价方法。
        一、品牌的内涵与外延界定
        品牌的价值（Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ）是一个综合性的并且是一个复杂的概念。品牌的价值通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因，在同行业乃至在社会中产生了一定的知名度而形成的。在如今的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的需要。随着人们对品牌重要性的认识，品牌评价也愈来愈得到人们的关心。
        然而，品牌的价值究竟是指什么呢？它的外延（或称为边界）究竟有多大呢？同时，鉴于对品牌价值不同的认识，导致人们对品牌的价值评估与评价采用了不同的方法。这是值得我们讨论的一个课题。
        关于什么是品牌的价值，迄今为止，尚没有形成统一的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种定义：（１）品牌的价值就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。（２）品牌的价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。（３）品牌的价值是一种超越商品有形实体以外的价值。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益。（４）品牌是顾客、销售渠道的成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获 得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势（美国市场营销科学研究院的定义）。（５）品牌的价值是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。（美国卡内基－－－梅 隆大学教授Ｐｅｔｅｒ　Ｆａｒｑｕｈａｒ 的定义）。（６）品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过商品品牌在当前以及未来获 取利润及降低风险的能力（得克 萨斯大学Ｓｒｉｖａｘｔａｖａ和Ｓｃｈｏｃｈｅｒ的观点）。
        品牌的价值虽然有这么多的含义，但我们对于品牌价值的评定，一般是出自两种目的。一种评定 是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价值的评估有一定的、必须遵守的规范准则，此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础，因此，其通常需要向评估委托方收取一定评估服务费用。而另一个评定目的将品牌仅视为是一种企业或产品的市场影响度的象征。此时对品牌的评定，也需要采用某一种评价标准。但是这样的标准即使可以应用于进 行货币化评价其还不是行业组织的准则规范。并且，其一般是同时采用同一种评价标准对一系列的品牌进行评价，从而得出可进行比较的、系列性的品牌评价结果。其评价结果可以让消费着和经营者了解品牌在市场的地位，但此评价结果一般不是品牌交易的依据。因此，其不向也不应向品牌的拥有者——企业收取评价的费用。
        关于前者目的的品牌评定——即对一项无形资产的评估，其值得讨论的东西非常之多，本文不准备在此进行详细的讨论。本文主要介绍的是后者目的下的品牌评价。了解后者目的下的评价原理与评价过程，对于认识前者目的下的品牌价值评估也是有帮助的。后者目的下品牌评价的分析可以根据这样